Praxismarketing für Zahnarztpraxen
Wie das Konzept der Marke langfristig den Wert einer Zahnarztpraxis sichert 
Die Zeit ist vorbei, in der Patienten einfach nur eine zahnmedizinische Grundversorgung wollten und in die Praxis gingen, die ihrem Wohnort am nächsten liegt. Heute suchen sich Patienten die Praxis aus, die am besten zu ihren Bedürfnissen passt. Rabea Hahn ist Praxismarketing-Spezialistin und Inhaberin von WHITEVISION – einer der wenigen auf den Gesundheitsmarkt spezialisierten Corporate Designagenturen in Deutschland. Sie erklärt im Interview mit ZA-Ratgeber wie moderne Zahnarztpraxen das Konzept der Markenbildung gewinnbringend für sich nutzen können.
ZA-Ratgeber: Bei Marken denke ich ganz spontan an Coca Cola, BMW, Calvin Klein. In wie fern ist das Konzept der Marke auch für Zahnarztpraxen interessant?
Rabea Hahn: Das ist ganz einfach: Marken bieten dem Verbraucher Orientierung. Da ist es egal, ob es um ein Produkt, wie Coca Cola oder BMW, oder um eine Dienstleistung geht. Sobald es am Markt ein vergleichbares Angebot gibt, bin ich als Unternehmer schon fast gezwungen, Differenzierungsmerkmale auszubilden. Die Marke trägt dazu bei, Zahnarztpraxen für den Patienten unterscheidbar zu machen. Sie gibt ihm die Möglichkeit, seine Entscheidung zu treffen, indem sie ihm dabei hilft, zu erkennen, welche Praxis zu ihm passt, welche die richtige für ihn ist. Zudem macht die Marke 50 Prozent des Unternehmenswerts aus. Also ist Marke auch aus diesem Aspekt für das Praxismarketing ein wichtiges Thema, das ich als Zahnarzt berücksichtigen sollte. Weiterhin ist es so, dass der Trend zur Großpraxis geht. Wenn ich mehrere Behandler habe – und nicht nur einen Arzt als Bild und Gesicht der Praxis – ist die Marke das Hilfswerkzeug, das das Qualitätsversprechen auf die ganze Praxis überträgt.
ZA-Ratgeber: Welche Rolle spielt dabei das Internet? Wir wissen, dass Verbraucher bei rund 80 Prozent ihrer Kaufentscheidungen zunächst im Internet recherchieren. Gilt das auch für Zahnarztleistungen?
Rabea Hahn: Definitiv. Wenn Menschen beispielsweise in eine neue Stadt ziehen und sich ihre neuen Ärzte zusammensuchen, dann machen sie das meistens über Google. Sie suchen in ihrem Umkreis und vergleichen dann weiter. Sie schauen sich drei bis fünf Zahnarztpraxen über die Webseite an und entscheiden sich für ihren Favoriten. Die Webseite ist natürlich nur ein Aspekt im gesamten Praxismarketing. Aber selbst wenn ein Patient über die Empfehlung einer Kollegin oder Freundin in eine Praxis kommt, wird er zunächst im Internet recherchieren. Was macht die Praxis aus? Wie ist sie aufgestellt? Wie präsentiert sie sich? Passt sie zu mir als Typ, als Patient? Das sind alles Fragen, die ihn interessieren. Letztendlich ist es so, dass das Markenbild, das über die Webseite suggeriert wird, auch in der Praxis authentisch weitergeführt werden muss. Das ist klar. Das eine funktioniert nicht ohne das andere. Marke ist ein großes Thema und sie bedeutet weit mehr als Logo und Website.
ZA-Ratgeber: Wie sehen unterschiedliche Markenbilder von Zahnarztpraxen aus?
Rabea Hahn: Alle unsere Kundenprojekte sind sehr unterschiedlich. Jeder Zahnarzt, jedes Praxisteam und jedes Führungsteam ist anders. Das hängt viel auch mit dem Standort zusammen. Wir haben in Frankfurt Schwanheim zum Beispiel ein sehr schönes Projekt, das sehr viel Spaß gemacht hat – das „Zahnwerk“. Frau Dr. Anke Isser ist Kundin der ersten Stunde. Ich glaube, wir betreuen sie schon seit sechs Jahren. Damals hatte sie eine kleine Praxis - Doktor Isser und Kollegen – mit einem unscheinbaren kleinen Logo. Keinem war klar, was dahinter steht. Im Gespräch haben wir herausgefunden, dass sie sich stark vergrößern und sich von dem starken Bezug zu ihrem Namen und ihrer Person lösen möchte. Sie wollte sich in Richtung Ausbildung und Fortbildung entwickeln und plante, nach und nach mehr Kollegen einzustellen. Es war klar für uns, von dem Namen „Doktor Isser“ wegzugehen und dem Kind einen anderen Namen zu geben. So haben wir das „Zahnwerk Frankfurt“ kreiert. Die Praxis liegt in einem alten Industriegebäude aus Backstein, das sehr prägnant ist. Der Name passt gut dazu und er suggeriert: Hier wird angepackt, hier wird gearbeitet. Das ganze Aussehen und Ambiente passt hervorragend zur Lokation. Inhaltlich ist das „Zahnwerk“ durch das Claim getragen „Qualität braucht Zeit“. Auch das passt. Anke Isser macht sehr wertige Manufakturarbeit und nimmt sich extrem viel Zeit für die Patienten. Sie ist der Überzeugung, dass sie nur dann Qualität bieten kann, wenn sie wirklich mit Ruhe und Bedacht an die Arbeit geht. Das ist ihre Positionierung und ihre Kernaussage: wertige Arbeit, Made in Germany.
Dann haben wir in Bad Homburg die „Avadent Klinik“ – was ins Deutsche übersetzt so viel heißt, wie die Klinik „für den starken Zahn“. Auch sie betreuen wir schon sehr lange. Wir haben sie auf dem Weg von der Praxis zum Klinikstatus begleitet und wollten einen abstrakten Markennamen finden. Mittlerweile arbeiten dort zwölf bis 14 Zahnärzte. Das Claim lautet: „Bei uns lächeln Sie schon vor der Behandlung“. Die ganze Klinik zeichnet sich dadurch aus. Alles ist in knalligen Farben gestaltet. Das Team ist extrem gut geschult, sie haben den Servicegedanken sehr stark verinnerlicht. Die Rezeptionistin kommt aus dem Hotelgewerbe. Alle sind auffallend freundlich, sehr offen. Die „Avadent Klinik“ ist eine Wohlfühlpraxis im besten Sinne. Obwohl sie sehr groß ist, wird sehr viel Wert auf das Menschliche und ein Mitarbeiten mit dem Patienten gelegt. Dahingehend orientiert sich natürlich auch alles andere. Zum Beispiel die vielen Portraits der offen lachenden Mitarbeiter, die schon bei der Begrüßung die Menschen zeigt, die sich in der Praxis um die Patienten kümmern.
Ganz anders ist zum Beispiel das Markenbild der Lux-Zahnärzte in Mannheim, auch ein langjähriger Kunde. Hier haben wir das Claim „Mannheim lächelt“ entwickelt und eine Kampagne in ganz Mannheim implementiert, die im Kern zeigt, was diese Praxis ausmacht. Nämlich: Zahnersatz für alle. Und zwar nicht – was viele Praxen aktuell tun, und was ja auch vollkommen in Ordnung ist – auf einem sehr wertigen und preislich eher höher Niveau. Die Mannheimer wollen für jeden Patienten die richtige Lösung finden. Sie suggerieren, dass es wichtig ist, dass die Patienten feste Zähne haben, dass sie wieder lächeln und lachen können und ihr Selbstbewusstsein zurückbekommen. Das ist noch mal eine andere Positionierung. Hier haben wir mit echten Patienteneine eine Kampagne gefahren und nicht mit Models und die ganze Erscheinung auf diesem Konzept aufgebaut. Das ist auch sehr spannend. Ich könnte Ihnen natürlich noch zehn weitere Beispiele beschreiben, aber diese drei finde ich prägnant und sehr unterschiedlich. Alle sind auf ihre Art erfolgreich und unverwechselbar.
ZA-Ratgeber: Wie erarbeiten Sie die Markenbilder?
Rabea Hahn: Ein Markenkonzept ist immer ein Gemeinschaftsprojekt. Ich brauche ganz viele Informationen von den Praxisinhabern. Der Patient merkt sehr schnell, ob er einer Luftnummer begegnet oder ob eine Praxis wirklich das hält, was sie nach außen hin verspricht. Es wäre verheerend, wenn wir als Agentur ein schönes Konzept entwickeln und das einfach übertragen. Wir beginnen daher meistens mit einer Art Kick-off Workshop. Das ist ein sehr komprimierter Kennenlern-Termin, bei dem wir mit der Praxis gemeinsam erarbeiten, was die Inhalte sind, was die Positionierung ist, wofür die Praxis steht, wie sie nach außen auftreten und wahrgenommen werden möchte. Auf dieser Basis geht es weiter. Wir entwickeln das sogenannte Corporate Design, das ist die visuelle Identität. Dazu gehört das Logo, die Tonalität, das Farb- und Schriftkonzept, die Bildästhetik, mit der wir später in allen Kommunikationsmedien arbeiten, und natürlich auch die Form- und Bildsprache. Wir entwickeln also zunächst einen Baukasten, aus dem alles weitere zusammengesetzt wird. Er ist die Basis und sollte solide sein. Dafür sollte man sich Zeit nehmen. Anschließend kann ich über die Webseite ganz wunderbar kommunizieren, was eine Praxismarke ausmacht und wer dahinter steht. Aber auch Broschüren, Patienteninformationsmaterialien, die komplette Geschäftsausstattung – von der Terminkarte, über die Recall Karte bis zum Prophylaxe-Pass, Implantate-Pass und Röntgen-Pass – alles, mit dem täglich gearbeitet wird, sollte diesem Konzept folgen. Und natürlich: Ganz vorne mit dabei ist das Team. Sie sind Markenbotschafter und tragen die Marke letztendlich jeden Tag ein Stück weit in die Welt hinaus.
ZA-Ratgeber: Es geht also nicht darum, in möglichst kurzer Zeit neue Patienten zu gewinnen?
Rabea Hahn: Marke, Markenaufbau und vor allem auch Markenpflege, das sind keine kurzfristigen Marketingaktionen, bei denen ich mir vornehme, jetzt brauche ich schnell 300 neue Patienten in sechs Monaten. Das erreiche ich wahrscheinlich zum Beispiel durch eine gezielte Werbeaktion. Markenbildung, Markenaufbau brauchen Zeit. Sie benötigen viel Pflege und Liebe. Man setzt sie konsequent durch und bleibt somit über Jahre hinweg erkennbar. Marke ist immer sehr langfristig ausgelegt. Sie ist etwas Nachhaltiges. Eine Zahnarztpraxis sichert sich dadurch nachhaltig den Wert des Unternehmens.
ZA-Ratgeber: Welchen Service bieten Sie den Zahnarztpraxen als Agentur?
Rabea Hahn: Wir haben uns gefragt, wie wir es unseren Kunden besonders einfach machen können und uns daher als Full-Service-Agentur aufgestellt. Das heißt, Sie als Arzt kontaktieren uns. Es gibt bei uns einen Ansprechpartner für Sie, der zunächst eine Beratung durchführt. Das Erstgespräch ist komplett unverbindlich. Man muss sich ja erst einmal kennenlernen. Danach ist meistens klar, was ist die Herausforderung ist und ob wir zueinander passen. Anschießend begleiten wir Sie auf ihrem Weg durch diese ganzen Stationen. Wir halten den Workshop gemeinsam ab. Wir finden gemeinsam all die Dinge heraus, die wir vorhin angesprochen haben und arbeiten Schritt für Schritt die einzelnen Punkte ab: Corporate Design, Geschäftsausstattung, Webseite, Texterstellung. Wir haben Fotografen, wir haben Innenarchitekten. Wir versuchen für jeden individuell das Paket zu schnüren, das die Praxismarke in allen Bereichen optimal ausbildet. Dabei sehen wir uns als Moderator und versuchen, uns die Informationen möglichst gebündelt zu holen. Zwischendurch gibt es Arbeitsmeetings, in denen wir den Praxisinhaber unsere Lösungen und Ideen präsentieren. Wenn alle sagen, das ist o.k., dann geht es weiter. Das heißt, wir bereiten Teilabschnitte vor, präsentieren und setzen dann um. Die Ärzte holen wir nur dazu, wenn es wirklich wichtig ist. Dieser Prozess hat sich über die vergangenen Jahre bewährt. Es macht Spaß wenn man merkt, dass der Kunde Spaß daran bekommt, mit seiner Marke zu arbeiten und immer mehr Ideen von sich aus mit einbringt. Das kann ein ganz großer Motivator für das Team sein. Es macht es dem Team auch leichter zu verstehen, wie die Praxis funktioniert, wenn man neu dazu kommt. Oder auch, wenn Sie einen Partner oder Kollegen suchen. Es ist viel einfacher, anhand einer gut geführten Marke zu erklären wer sie sind, wie die Praxis ist und wie Sie behandeln möchten.
Dieser Artikel wurde von Dr. Lydia Hilberer geschrieben.
